宁夏三农呼叫中心网站首页

宁夏三农呼叫中心网站首页 >>农资农经 >>致富经  >>  正文


"玉米兄弟":从单一采摘到新农人社群聚会

来源: 发布时间:2016-09-08   点击数:5262

2016-09-08 09:06|作者:|来源:中国农业新闻网-农民日报

分享到:

  从单一采摘到新农人社群聚会

  ——山西忻州玉米兄弟探路电商营销的故事

  □□本报记者马玉

  8月,山西忻州郊区,一场由农民自己办的玉米文化节吸引来了不少的游客和微商。

  这场活动的举办者是两位70后农民。他们给自己的产品起名为玉米兄弟,把种植基地叫成玉米兄弟农场。他们喜欢称自己是新农人。

  从2012年开始,他们已自费举办了3次这样的玉米节。成本从最初几千元增加到5万元,活动内容从简单的玉米采摘到新农人的社群聚会,玉米节的变化,映照出这两个新农人寻找农产品电商之路的艰辛与不易。

  从停到办,一波三折的背后是营销

  2010年,打工结识的山西人张世元和王勇峰决定回到家乡忻州合伙种玉米。他们的信心源于忻州是山西杂粮生产优势区,出产特色黑玉米,也是国内最早引进种植糯玉米并进行加工的地方,产业化成熟。

  2011年,黑玉米丰收了。兄弟俩为销售四处奔走。传统品种在传统种植下是价低利薄,要想赚钱只能多销。他们说,这一年,玉米虽有销量,但做得很艰难。

  做食品,放心好吃是关键,品质是保障,有机是突破。痛定思痛后,兄弟俩决定做黑色玉米有机种植,置换了192亩位于山脚下没有污染的土地进行有机种植。

  好产品有口碑才能卖出去,体验是打造口碑和知名度的捷径。2012年,玉米兄弟办了首届玉米文化节。当时农产品没有网络销售,销售还是传统渠道,玉米节的活动是采摘,目的是在本地扩大宣传,让人们了解有机玉米。张世元介绍。

  然而,种植成本加上营销成本,黑玉米的单价近10元,这很难与同期上市的玉米竞争。王勇峰回忆说,价高卖不动、低价又惜售,一系列问题让他们亏损了300多万元,血本无归。

  产品获得了口碑却败给了销售渠道。传统批发市场和实体店销售迎来的是价格战,再叠加上有机玉米自身带来的种植高成本,玉米兄弟没有因有机种植提升产品的议价能力。有量无价、业绩暗淡,之后的两年,玉米节被迫停办。

  2015年,微信营销的兴起为农特微商带来了商机,没了中间商差价,从拼价格到拼品质,试水微商的玉米兄弟积累了自己的第一批代理商,销售成绩开始好转。

  基于合作和相同的价值理念,代理们要求举办一次线下聚会。王勇峰说。随后,玉米节被重新拾起,除了体验推广有机玉米,玉米节多了些聚会、交流。一些活跃在网络上的新农人和农业知名人士也都参加进来。       

  玉米兄弟在新农人圈里有了名气。

  当年,线上销售结合线下体验,400亩玉米让玉米兄弟获得了500万元的收益。

 社群圈子,一场聚会演绎出营销之道

  今年8月,玉米节如期举办的消息在新农人圈子发布后,在深圳的顾客温晓琼早早地预定了前往山西的机票。

  在她看来,吸引她参加的原因不只是有机黑玉米,更多的是新农人这个社群和圈子,其中不乏知名微商、新农人意见领袖和农业大咖。

  把网络上的微信圈搬到线下,用玉米节为新农人建立起一个交流取经的平台,在这里大家可以分享信息资源、扩展人脉。王勇峰说,新农人大多是草根创业者,通过社群可以获得农业创业的建议和支持,同时也使得微商们有了组织,能够稳定持久。

  从聚焦产品体验到农业社群聚会,这次玉米节上,参加人数从去年的60多人扩大到100多人。来自全国各地的微商成了聚会的主角,他们也是支持

  玉米兄弟举办玉米节的动力。

  微商不仅是产品口碑的传播源,也是产品的销售渠道。王勇峰说,他们本身是顾客,会使用产品,也会帮助建立销售渠道来卖产品,吸引更多销售合作,同时也能宣传推广,扩大产品的品牌影响。

  比起传统销售渠道来,微商网络传播效率高,让农产品和生产者直面消费者,实现了低成本营销运作,也让农产品走小而美的路径变得可行。王勇峰说。

  好的产品需要口碑更需要销售渠道,微商营销演绎出了二者的有效结合,成为玉米兄弟摸得着、走得通的运作模式。玉米节当天的预售达到1.5万件。

  微营销逻辑下,玉米兄弟把营销理念延伸到产品设计上。怕上火喝王老吉,简单的广告词成为消费者抹不去的记忆。脍炙人口的品牌名更利于在网络中传播。张世元说。

  随即,他们把有机玉米定名为玉米兄弟,把种

  植基地从山晋山庄换为玉米兄弟农场玉米兄弟成了他们的标签,在网络上快速传播。

  线下交流,线上互动。玉米节上,玉米兄弟还通过微博、博客直播,与消费者进行互动。微商拉近了产品和消费者的距离,塑造了口碑和品牌,通过互动又能增加信任度。张世元说。

  透明,让产品输出的整个链条都在营销

这次玉米节人数超过100,我们适当收取费用,一共收取了两万多元,整个活动下来,还得自费5万多元。王勇峰介绍,这相比于玉米节带给有机生产和品牌塑造的好处,在他们看来是值得的。

     线下体验让产品走近消费者、变得透明,扩大了有机理念的认识度,增加了消费者的信任度。同时,微商也让生产者和生产过程变得透明,这反过来促进他们不断提高品质和创新服务。

  为了保持玉米的原汁原味,玉米兄弟在有机玉米加工上绝不隔夜,采用保留玉米皮的高温灭菌和真空包装。同时,把有机生产环节直观呈现。他们利用太阳能和无线技术在农场安装了一套远程监控系统,并通过网络直播生产过程,让消费者可以零距离地看到农场的实时动态。

  通过直播生产,消费者可以看到,玉米农场施肥使用散养羊的羊粪,不使用化肥和农药,土壤、空气、地下水都做达标检测。用人工除草取代除草剂,用加装粘虫板、投放螟虫天敌赤眼蜂、放置灭虫灯等物理灭虫法取代杀虫剂,从各个环节杜绝了农药残留。

  拼价格轻品质,会伤害消费者,也会伤害生产端,不可持续。而好的品质需要做足生产和输出的每个细节,这是农产品的优势也是卖得好的基础。王勇峰说,呈现产品的生产过程也是营销。

  以产品为起点,以体验为突破,通过微商、建立社群,微营销成为玉米兄弟的经营逻辑。而且,这一运作模式也构建起了从农产品设计、开发、生产直到进入消费者手中的营销链条。

责任编辑:雍敏

 

栏目页